Paramount Global rivoluziona la misurazione dell’audience
Verso nuovi orizzonti nella misurazione delle audience
Paramount Global sta per segnare una svolta importante nel settore della misurazione delle audience, abbandonando l’uso dei dati di Nielsen. Questa decisione avviene in un momento in cui le tradizionali aziende mediatiche stanno cercando nuove modalità per contare gli spettatori, sempre più attratti dai contenuti digitali e dai social media.
Un addio annunciato
Da mesi, Paramount e Nielsen sono in trattative per rinnovare il loro contratto, ma restano distanti sull’argomento prezzi. L’attuale accordo scadrà il 30 settembre e se non verrà raggiunto un nuovo accordo, Paramount, che gestisce CBS, Comedy Central, e Nickelodeon, dovrà fare a meno dei dati di Nielsen a partire dal 1° ottobre.
Strategie alternative
Paramount ha comunicato ai suoi team di vendite pubblicitarie e ai dirigenti delle principali agenzie di acquisti media che intende affidarsi a VideoAmp, un fornitore rivale di servizi di misurazione dell’audience. VideoAmp ha già stretto accordi con diverse reti e acquirenti negli ultimi anni.
John Halley, presidente delle vendite pubblicitarie di Paramount, ha dichiarato in una recente lettera alle agenzie media: “Disimpegnarsi da Nielsen non è la nostra prima scelta, ma speriamo in una risoluzione. Chiediamo la vostra collaborazione mentre navigiamo in questa situazione”.
Il ruolo di Nielsen nel panorama mediatico
Nielsen continua a ritenere che i suoi servizi abbiano grande valore e ha introdotto nuovi tipi di dati nelle sue tabulazioni. Questi includono l’analisi di specifici gruppi di audience e degli spettatori che guardano i programmi in luoghi “fuori casa” come hotel e bar. Se un nuovo accordo non verrà raggiunto, l’industria nel suo complesso continuerà ad avere accesso ai rating per le proprietà di Paramount.
Dilemma tra tradizione e innovazione
La transizione non sarà semplice per Paramount. Le misure di Nielsen rappresentano ancora il fulcro dell’economia del settore mediatico, utilizzate dagli inserzionisti per stabilire quanto pagare per gli spot pubblicitari. E Paramount vorrà senza dubbio i conteggi di Nielsen per trasmissioni imminenti come le partite di football di domenica su CBS e un dibattito vice-presidenziale moderato da CBS News il 1° ottobre.
Sfide e opportunità
Il motivo del contendere è una lunga lamentela delle reti televisive sul fatto che Nielsen non stia misurando come dovrebbe le diverse audience dei loro programmi. Con il crescente uso di smartphone, tablet e TV connesse a internet, gli spettatori possono guardare i loro programmi preferiti su richiesta, rendendo il conteggio molto più complesso. Le reti TV hanno basato i loro prezzi pubblicitari sulle misurazioni di Nielsen delle audience TV lineari, diminuite con l’affermarsi di Netflix, Hulu, Amazon Prime e altre opzioni di streaming.
Il costo della misurazione
I dirigenti di Paramount osservano con preoccupazione i milioni di dollari spesi ogni anno per le misurazioni di Nielsen. Come affermato nella lettera da Halley: “Nielsen insiste su aumenti significativi dei prezzi per tutti i loro prodotti, inclusa la misurazione lineare, nonostante il mutevole panorama economico del nostro settore”. Inoltre, Halley segnala che i costi di Nielsen sono quintuplicati rispetto al ricavo pubblicitario di Paramount in alcune parti del business, portando a ritenere che il modello proposto non sia sostenibile.
Un futuro di contenuti dinamici
Paramount è in procinto di essere acquisita da Skydance Media, che ha già avviato un piano per ridurre i costi operativi di 500 milioni di dollari, con l’ulteriore intento di tagliare altri 1,5 miliardi. La decisione di Paramount di rivedere la sua strategia di misurazione delle audience rappresenta un passo verso un futuro in cui i dati dinamici e l’innovazione tecnologica giocheranno un ruolo cruciale.
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